Mehr Erfolg durch Personalisierung bei Messen

Über 4 Millionen Besucher im Jahr – allein die Zahlen der deutschen Top 10-Messen sprechen eine deutliche Sprache. Messen sind ein bedeutender Wirtschaftszweig und ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen. Ihre Beliebtheit bei Ausstellern und Besuchern hat viele Gründe. Im Vordergrund stehen der persönliche Austausch und das „Erleben mit allen Sinnen“.

Messeveranstalter stehen vor der Aufgabe, mit ihrer Veranstaltung zum Erreichen der Ziele ihrer Aussteller beizutragen. Gleichzeitig muss der Veranstalter die Bedürfnisse der Messebesucher optimal erfüllen. Nur so kann sich die Messe langfristig von der Vielzahl an Konkurrenzveranstaltungen unterscheiden.

Der Erfolg einer Messe misst sich aus Sicht des Ausstellers sowohl an der Quantität als auch an der Qualität der Messeteilnehmer. Die Messeteilnehmer erwarten wiederum individuell tatsächlich relevante Inhalte mit persönlichem Mehrwert.

Diese Erwartungen lassen sich durch verschiedene Stellschrauben im Rahmen der Personalisierung bei Events erfüllen.

Lesen Sie hierzu auch unsere ausführlichen E-Books “Personalisierung bei Events” oder “Besucherrekorde durch Personalisierung bei Messen”.

Unter dem Begriff „Messe“ versteht man ursprünglich eine Warenschau. Allerdings ist es durchaus üblich, auch Dienstleistungen „zur Schau zu stellen“. Im Mittelalter war die Messe ein Pendant zum Jahrmarkt. Sie unterschied sich von ihm vor allem aufgrund ihrer überregionalen Bedeutung.

Heute nehmen Messen und Ausstellungen in der B2B-Kommunikation eine herausragende Position ein. Sie sind laut einer Erhebung des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.) nach der firmeneigenen Website das wichtigste Instrument im Marketing-Mix.

Messen lassen sich grundsätzlich anhand verschiedener Kriterien kategorisieren:

• Regionalität: regionale, überregionale, nationale, internationale Messen
• Angebotsbreite: Universalmesse, Branchenmesse, Spezialmesse, Fachmesse
• Branchen und Wirtschaftsstufen: Industriemesse, Handelsmesse, Dienstleistungsmesse, Jobmesse
• Absatzmarkt: Exportmesse, Importmesse
• Aufgabe: Informations- und Ordermesse, Kontaktmesse
• Zielgruppe: Verbrauchermesse, Fachbesuchermesse
• Aussteller: Marktplatz, Hausmesse

Eine Messe ist ein großer, wiederkehrender Marktplatz, auf dem verschiedene Gruppen miteinander agieren. Hierzu gehören der Messeveranstalter, die verschiedenen Aussteller, Sponsoren, Speaker sowie die Messebesucher selbst.

Die AUMA hat im Rahmen einer repräsentativen Umfrage erhoben, welche Ziele Messeaussteller primär verfolgen. Im Vordergrund stehen dabei

• die Gewinnung neuer Kunden sowie die Stammkundenpflege,
• die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie
• die Präsentation neuer Produkte.

Damit die Aussteller ihre Ziele erreichen, muss der Veranstalter im Vorfeld für Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit, Relevanz und damit für Akzeptanz sorgen.

Vor allem fehlende Relevanz ist ein Ärgernis für Messebesucher. 74 % von ihnen geben an, sogar frustriert zu sein, wenn das Angebot nicht ihren Erwartungen entspricht. Mit Personalisierung können Veranstalter Erwartungen erfüllen.

Wer Botschaften auf die Bedürfnisse der Empfänger zuschneidet, trifft den Nerv. Damit ist er aus Sicht der Zielgruppe relevant. Doch wie schafft man es, einen hohen Personalisierungsgrad zu erreichen? Die Antwort findet sich in den Daten, die einem Messeveranstalter meist bereits zur Verfügung stehen. Generiert werden sie permanent, beispielsweise beim Marketing, bei Einladungen, bei der Anmeldung und beim Einlass.

Allerdings sind Daten nur der Rohstoff, der durch sinnvolle Verknüpfungen noch veredelt werden muss. Wer mit diversen Excel-Listen hantiert, erreicht schnell seine Grenzen. Komfortabler geht es mit einer entsprechenden Event-Software.

Veranstalter, die eine Messe/Ausstellung planen und organisieren, können mit Personalisierung eine ganze Reihe von Zielen erreichen:

Schon weit im Vorfeld des Veranstaltungstages sprechen Messeveranstalter potenzielle Aussteller und Besucher an. Bei der Bewerbung der Ausstellung muss deren Wichtigkeit für die Branche hervorgehoben werden. Dies geschieht durch relevante Inhalte, sowohl bei der direkten als auch bei der indirekten Ansprache.

Liegen Daten über die Interessen der Zielgruppe vor, fließen diese gezielt in die Kommunikation ein. Bei indirekter Kommunikation wie Anzeigen sollten wenige generelle Botschaften vermittelt werden. Bei der direkten Ansprache, beispielsweise durch E-Mails, kann gezielt auf spezielle Interessen eingegangen werden.

Tipp: Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen nach Interessen. Identifizieren Sie dann für die jeweilige Untergruppe die relevantesten Aussagen. Diese verwenden Sie für Ihre Ansprache.

Erfüllt die Messe die Wünsche aller Beteiligten wird sie ein Erfolg und gewinnt gleichzeitig an Bekanntheit. Somit kann die Ausstellung Ihre Sichtbarkeit und Wichtigkeit in der Branche steigern und sich langfristig von der Konkurrenz abheben.

Geringe Anmeldezahlen und „No shows“ am Tag X sind für Messeveranstalter und Aussteller ein großes Ärgernis. Insbesondere gilt das für die wichtigste Teilnehmergruppe “VIPs und Entscheider”. Denn fehlen die wichtigsten Kunden, fehlen auch die Umsätze.

Entscheider werden zu einer Vielzahl von Veranstaltungen eingeladen. Wie sorgt man also dafür, dass sie sich für eine Veranstaltung registrieren?

Zudem haben sie häufig volle Terminkalender. Daher kommt es vor, dass sie sich kurzfristig umentscheiden und einen eigentlich eingeplanten Termin doch nicht wahrnehmen.

Eine personalisierte, also relevante Kommunikation entlang der gesamten „Attendee Journey“ von der Einladung bis zum Event wirkt dem entgegen. Um dies zu ermöglichen, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder kennt man den Gast von vergangenen Veranstaltungen, dann liegen dessen Daten bereits vor. Oder man fragt man bei der Anmeldung seine persönliche Interessen ab.

Die persönlichen Präferenzen stellt man in der anschließenden Kommunikation immer wieder in den Vordergrund. Das sorgt dafür, dass man ein für den Teilnehmer relevantes Angebot gestaltet, das dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrnehmen wird.

Aus Sicht des Messeveranstalters gehören hohe Teilnehmerzahlen zu den wichtigsten KPIs. Denn starker Zuspruch sorgt mittelfristig für mehr Aussteller und Sponsoren und damit auch für mehr Gewinn.

Tipp: Fragen Sie frühzeitig Interessen ab. Verwenden Sie in Erinnerungsmails relevante Keywords im Betreff und gehen Sie im Text auf persönliche Vorlieben ein.

Besucher und Aussteller kann man schon vor der Veranstaltung zu ihren Wünschen befragen. Diese Daten ermöglichen es, Gesprächspartner gezielt miteinander zu verbinden.

Bei der Standanmeldung bzw. Teilnahmeanmeldung lassen sich die jeweiligen Interessen gezielt abfragen. Dabei gilt: Je detaillierter die Abfrage, desto kleiner wird der Matching-Kreis. Und desto genauer passen die Parteien zueinander.

Beispielsweise ergibt das Paar „Suche Baumaschinen“ und „Biete Baumaschinen“ einen sehr großen Kreis an Überschneidungen. Entsprechend groß wird die Anzahl an Gesprächsgelegenheiten sein. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass das Matching zu ungenau ist und Nachfrage und Angebot nicht ohne Abstriche zueinander passen.

Fragt man hingegen gezielt nach Marke, Modell, Ausführung, gewünschter Finanzierung oder Lieferzeit, wird die Schnittmenge kleiner. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit des perfekten Matches. Grundsätzlich sollte man sich die Anzahl Matching-Fragen und -Antworten genau überlegen. Zu viele Auswahlmöglichkeiten können den Teilnehmer auch abschrecken.

Tipp: Befriedigen Sie individuelle Bedürfnisse, steigt die Zufriedenheit bei Ihren Ausstellern und Teilnehmern. Investieren Sie daher die nötige Zeit, um die Interessen bestmöglich zueinander zu bringen.

Mit gezielter Personalisierung steigern Veranstalter von Messen die Effizienz und somit den Event-ROI. Relevante Kommunikation sorgt für mehr Zufriedenheit bei Ausstellern und Teilnehmern, weil am Messetag geplante Gespräche auf der Basis ermittelter Interessen stattfinden.

Weitere Informationen finden Sie in unseren ausführlichen E-Books “Personalisierung bei Events” oder “Besucherrekorde durch Personalisierung bei Messen”.