Kontaktlistenpflege im E-Mail-Marketing

Ob Newsletter, Promoaktion, Einladungsmail oder Infomail – E-Mail-Marketing ist heutzutage fester Bestandteil des Marketing-Mixes. Eine der größten Herausforderungen im E-Mail-Marketing ist es, eine Kontaktliste mit Empfängern aufzubauen und sie aktuell zu halten. Zwei Anforderungen sollte eine solche Kontaktliste erfüllen:

1. Die enthaltenen Kontakte sollen relevant, also (potentielle) Kunden sein, damit die Marketingbemühungen am Ende auch zum Unternehmenserfolg beitragen.
2. Die Kontaktliste sollte “sauber” sein, das heißt der Versand von Kampagnen darf nicht zu rechtlichen oder technischen Problemen führen.

Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit dem zweiten Punkt: Wie kann ich eine saubere Kontaktliste für mein E-Mail-Marketing aufbauen und vor allem erhalten?

Wenn Sie E-Mails für Werbezwecke verschicken, gelten bestimmte gesetzliche Richtlinien. Eine wichtige Grundlage ist hier die im Mai 2018 in Kraft getretene EU-Datenschutzverordnung (General Data Protection Regulation – GDPR) und in Deutschland die Datenschutz-Grundverordnung (DGSVO). Faustregel für einen rechtlich bedenkenlosen E-Mail-Kontakt im Rahmen dieser Verordnungen: Sie brauchen die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers oder eine klare Berechtigung, um einer Person eine E-Mail schicken zu dürfen. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt, dass Sie Personen nicht ohne ihre Erlaubnis per E-Mail kontaktieren dürfen, sofern es sich nicht um Bestandskunden handelt.

Der sicherste Weg, sich die Erlaubnis eines Empfängers einzuholen, um ihm E-Mails zu schicken, ist das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Empfänger seine Erlaubnis doppelt bestätigt. Beispiel: Bei der Anmeldung zu einem Newsletter gibt der Empfänger seine E-Mail-Adresse an. Daraufhin erhält er eine Bestätigungsmail. Erst wenn er dem Bestätigungslink darin folgt, ist er für den Newsletter angemeldet.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre bestehenden Kunden per E-Mail zu kontaktieren, haben Sie bei “berechtigtem Interesse“, wie es in der DGSVO formuliert ist. Berechtigtes Interesse kann zum Beispiel vorliegen, wenn Sie einer Person eine Einladung für einen Aufbaukurs eines zuvor besuchten Kurses schicken. Ob ein berechtigtes Interesse vorliegt, klären Sie am Besten mit Ihrem Rechtsberater ab.

Selbst wenn Sie eine Kontaktliste per Double-Opt-In aufgebaut haben, garantiert dies nicht auf Dauer eine “gesunde” Liste. Denn sowohl eine E-Mail-Adresse als auch eine Einwilligung sind vergänglich. Laut Marketing-Autorin Pam Neely sind 25-30% List Churn, also verlorene Kontakte pro Jahr, keine Seltenheit, wenngleich es von Branche und Zielgruppe anhängig ist, wie viele Abgänge als “normal” anzusehen sind. E-Mail-Adressen werden ungültig, weil der Empfänger seinen E-Mail-Anbieter oder Arbeitgeber wechselt. Abonnenten vergessen, dass sie Ihren Newsletter abonniert haben und stufen Ihre E-Mails als Spam ein. Sie sollten also vermeiden, an veraltete und lange nicht kontaktierte Empfänger zu schreiben. Denn dies führt in der Regel zu hohen Listenabgängen durch Bounces und Beschwerden, was E-Mail-Anbietern ein Dorn im Auge ist.

E-Mail-Anbieter stellen die technische Infrastruktur bereit, um E-Mails verschicken und / oder empfangen zu können. Höchstwahrscheinlich arbeitet Ihre Firma mit einem oder mehreren dieser Anbieter zusammen.

E-Mail-Anbieter sind grundsätzlich bestrebt, Spam-Sendungen über ihren Service zu vermeiden. Spam oder Junk bezeichnet unerwünschte – also ohne Einwilligung erhaltene – E-Mails, häufig mit kommerziellen (Werbung) oder betrügerischen (Trojaner, Phishing) Inhalten. Diese werden in Massen verschickt und verstopfen die Leitungen der E-Mail-Anbieter.

Bounces
Eine hohe Bouncerate gilt als Indikator für Spam. Ein Bounce (englisch für Auf- oder Rückprall) entsteht, wenn der E-Mail-Anbieter des Empfängers meldet, dass die E-Mail nicht zugestellt werden kann. Dabei wird zwischen Hard- und Soft-Bounces unterschieden. Ein Hard-Bounce bedeutet in der Regel, dass eine E-Mail-Adresse grundsätzlich nicht (mehr) erreichbar ist. Gründe sind unter anderem, dass der Empfänger seinen Account gelöscht hat (weil er zum Beispiel den E-Mail-Anbieter oder Arbeitgeber gewechselt hat), die E-Mail-Adresse nie existiert hat (Tippfehler, unbekannte Domain) oder der empfangende Anbieter E-Mails des Senders grundsätzlich blockiert. Bei einem Soft-Bounce kann die E-Mail vorübergehend nicht zugestellt werden, zum Beispiel weil die E-Mail wegen eines verdächtigen Anhangs abgewiesen wird oder das Postfach voll, der Server überlastet oder die Nachricht zu groß ist. Manchmal werden auch Out-of-Office-Antworten als Soft-Bounce interpretiert. Prinzipiell ist die Adresse hier aber noch erreichbar. Eine Liste mit vielen Bounces, besonders Hard-Bounces, deutet für E-Mail-Anbieter darauf hin, dass die Adressen nicht sauber eingesammelt wurden oder lange nicht mehr kontaktiert wurden, wodurch die ursprüngliche Einwilligung gegebenenfalls bereits veraltet (oder vergessen) ist.

Beschwerden
Auch eine hohe Beschwerderate interpretieren E-Mail-Anbieter als Hinweis für Spam. Beschwerden (complaints) kommen zustande, wenn Empfänger eine Nachricht über die entsprechende Funktion im E-Mail-Programm als Spam oder Junk einstufen. Meistens tun sie dies, weil ihnen die Inhalte anstößig oder zwielichtig erscheinen oder keine gesetzlich vorgeschriebene Abmeldemöglichkeit in der E-Mail enthalten ist (siehe weiter unten im Text).

Aus den genannten Gründen blockiert der sendende Anbieter Sender mit überdurchschnittlich hohen Raten und entzieht ihm damit die technische Infrastruktur, um E-Mails versenden zu können. Für Sie bedeutet das im schlimmsten Falle, dass Sie wegen hoher Bounce- und Beschwerderaten pauschal gesperrt werden und gar keine E-Mails mehr verschicken können, vollkommen egal, ob Sie für die E-Mails eine rechtliche Basis haben oder nicht.

Spam
Doch nicht nur die sendenden E-Mail-Anbieter sind bestrebt, gegen Spam vorzugehen, sondern auch die empfangende Anbieter blockieren E-Mails von verdächtigen Sendern oder mit verdächtigem Inhalt. Sie kennen das sicher aus eigener Erfahrung: Große Mengen an Spam-Mails fressen die Zeit und Nerven der Empfänger, die ja wiederum die Kunden der E-Mail-Anbieter sind. Kein oder wenig Spam trägt zu einem positiven Nutzererlebnis bei. Deswegen arbeiten die E-Mail-Anbieter kontinuierlich daran, Spam aus den erwünschten E-Mails herauszufiltern und zu blockieren. Mehr dazu, wie sie inhaltlich saubere E-Mails erstellen, finden Sie in unserem Blogartikel über spamsicheren E-Mailings.

Sauber eingesammelte und aktuelle Kontaktlisten weisen normalerweise niedrige Bounce- und Beschwerderaten auf. Je länger Empfänger nicht mehr kontaktiert wurden oder je weniger offensichtlich und explizit E-Mail-Adressen eingesammelt werden, desto höher die Raten.

Blacklists
Ein weiterer Grund, warum besonders veraltete Kontaktlisten Probleme verursachen, sind inaktive E-Mail-Adressen. Dies gilt besonders, wenn viele Freemail-Adressen (wie @web.de, @gmail.com, @hotmail.com) enthalten sind. Inaktiv werden E-Mail-Adressen, wenn die Inhaber sich über einen langen Zeitraum nicht mehr eingeloggt oder ihre E-Mails abgerufen haben. Die Adressen werden von den E-Mail-Anbietern häufig zu sogenannten Spam-Traps (trap ist englisch für Falle) umgewandelt. Da sie nicht mehr verwendet werden, gehen die Anbieter davon aus, dass es keine erwünschte Kommunikation mehr gibt und betrachten deswegen alle eingehenden E-Mails als Spam.

Verschickt ein Sender an Spam-Trap-Adressen oder wird er durch verdächtige Inhalte oder hohe Bounce- und Beschwerderaten auffällig, wird er in sogenannte Blacklists (englisch für schwarze Liste) eingetragen. Jeder E-Mail-Anbieter hat seine eigene Blacklist, zusätzlich gibt es anbieter-übergreifende Listen. Steht ein Sender auf einer Blacklist, akzeptieren empfangende Anbieter keine E-Mails mehr von ihm. Die Reputation des Senders und des dahinterstehenden Anbieters zerfällt, die gesendeten E-Mails kommen nicht mehr beim Empfänger an – für E-Mail-Anbieter höchst geschäftsschädigend. In der Regel ist es nur mit hohem Aufwand möglich, wieder aus den Blacklists gelöscht zu werden – deswegen ist es das Ziel jedes Anbieters, gar nicht erst in solche Listen eingetragen zu werden. Auch für Sie als Nutzer eines E-Mail-Anbieters ist es erstrebenswert, dies zu verhindern – denn auch Sie wollen, dass Ihre E-Mails beim Empfänger ankommen.

Bounce- & Beschwerderate gering halten
Vollständig vermeiden lassen sich weder Bounces (besonders Soft-Bounces) und Beschwerden nicht, deshalb ist der Anteil an der Gesamtzahl der gesendeten E-Mails entscheidend: Ab einer Bouncerate von 5% wird es kritisch, bei einer guten Kontaktliste sollte sie jedoch unter 2% liegen. Für die Beschwerderate liegen die zulässigen Grenzwerte der E-Mail-Anbieter zwischen 0,02% und 0,5%. E-Mail-Anbieter regeln die genauen Werte in ihren AGB. Übersteigen Ihre Raten die zulässigen Höchstwerte, riskieren im schlimmsten Falle, dass der E-Mail-Anbieter den Vertrag mit Ihnen kündigt oder rechtliche Schritte gegen Sie einleitet.

Ihr Ziel sollte es also sein, eine möglichst geringe Bounce- und Beschwerderate bei Ihren E-Mail-Kampagnen zu haben. Einer der besten Wege dies zu erreichen sind E-Mailings in regelmäßigen Abständen, zum Beispiel einmal im Monat. So verteilen sich Kontaktverluste über die einzelnen E-Mail-Kampagnen, wodurch die Raten relativ gesehen leichter im gewünschten Rahmen bleiben. Wichtig ist, dass Sie nach jeder Kampagne Kontakte, die nicht mehr erreichbar sind oder kein Interesse mehr an Ihren E-Mails haben, aus Ihrer Liste entfernen.

Hierzu ein vereinfachtes Rechenbeispiel: Sie verschicken übers Jahr verteilt 12 Kampagnen an eine Liste mit zu Beginn 100 Empfängern. Gehen wir der Einfachheit halber davon aus, dass es keine Neuzugänge und Abmeldungen gibt. Pro Kampagne haben Sie einen Kontakt, der bounced und den sie deshalb aus der Liste nehmen. Sie haben damit pro Kampagne eine Bouncerate zwischen 1% und 1.12%. Wenn Sie stattdessen am Ende des Jahres alle Empfänger einmal anschreiben, haben Sie bei 100 Empfängern und 12 Bounces eine Bouncerate von 12%. In beiden Beispielen verlieren Sie 12 Kontakte – diesen stehen im ersten Beispiel 1134 und im zweiten Beispiel 88 erfolgreich versendete E-Mails gegenüber. Viel guter “Traffic”, also erfolgreich zugestellte E-Mails, hilft Ihnen, Ihre Bounceraten niedrig zu halten.

Regelmäßige Kommunikation ist eines der besten Mittel, um zu verhindern, dass Kontaktlisten veralten. Viele E-Mail-Anbieter setzen in ihren AGB sogar voraus, dass die Empfänger eine Kampagne in den letzten zwei bis drei Monaten kontaktiert wurden. Eine regelmäßige Kommunikation hat auch weitere Vorteile: Erstens bleiben Sie im Gedächtnis Ihrer Abonnenten und verhindern, dass sich Ihre Abonnenten nach einem längeren Zeitraum nicht mehr an Sie oder ihre Anmeldung zu Ihrem Newsletter erinnern. Zweitens schaffen Sie Erwartung und damit Vertrauen: Wenn Ihre Empfänger wissen, wann und wie oft sie kontaktiert werden, können sie sich darauf einstellen und warten vielleicht auch schon freudig auf Neuigkeiten von Ihnen.

Niemand wird gerne zu irgendetwas gezwungen. Wenn Kontakte Ihre E-Mails nicht erhalten wollen, lassen Sie sie gehen. Menschen gegen ihren Willen ständig zu kontaktieren, wird Ihnen mehr schaden als nützen. Wenn jemand von Ihren E-Mails genervt ist, trägt das nicht zu einer positiven Einstellung gegenüber Ihrer Firma bei. Deswegen stellen Sie sicher, dass jede E-Mail eine Möglichkeit zur Abmeldung enthält. Fehlt diese Möglichkeit, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger Ihre E-Mail als Spam markieren und so Ihre Beschwerderate steigt. Zudem ist eine Abmeldemöglichkeit in Werbemails rechtlich verpflichtend und in DGSVO und UWG gefordert.

In der Regel wird die Option am Ende der E-Mail im Footer oder direkt im E-Mail-Kopf aufgeführt. Wir empfehlen, diese Konvention einzuhalten. Hilfreich ist auch, wenn Sie im Footer den Grund angeben, warum der Empfänger die E-Mail erhält, zum Beispiel:

“Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie sich für den Newsletter der Firma Mustermann angemeldet haben. Falls sie keine E-Mails mehr von uns erhalten wollen, können Sie sich hier abmelden.”

Früher war das erklärte Ziel des E-Mail-Marketings “Masse”, also so viele Empfänger wie möglich zu erreichen. Riesige Verteilerlisten galten als Zeichen eines großen Verkaufspotentials. Heute sind sowohl Unternehmen für Ihre Mitarbeiter als auch Einzelpersonen bestrebt, die immer größer werdende Flut an E-Mails einzudämmen. Alles, was nicht auf den ersten Blick bekannt oder interessant erscheint, landet ungelesen im Papierkorb (wenn die E-Mail es überhaupt bis in den Posteingang schafft). Deswegen büßt die reine Masse bei der Anzahl an Kontakten als Erfolgsstrategie mehr und mehr an Effizienz ein. Das neue Credo lautet daher Qualität statt Quantität: Lieber weniger, dafür aber die richtigen Kontakte anschreiben, die sich für Ihre Inhalte interessieren und sich mit ihnen auseinandersetzen. Die Empfänger sollen die E-Mail öffnen, lesen und den eingebauten Links und Buttons folgen. Statt eine großen Zahl inaktiver und uninteressierter Kontakte anzuschreiben geht es zunehmend darum, weniger, aber dafür aktive Empfänger mit interessanten Inhalten zu versorgen (Stichwort: Content Marketing). Nicht die Anzahl der Kontakte und versendeten E-Mails, sondern Öffnungs- und Klickraten rücken in den Fokus.

Wenn einzelne Kontakte über eine lange Zeit keine Aktivität bei den an sie zugestellten E-Mails aufweisen (also keine Öffnungen, Klicks oder Konvertierungen), lohnt es sich, diese Kontakte im Rahmen einer dezidierten Kampagne entweder zu reaktivieren oder sie, falls dies nicht gelingt, aus dem Verteiler zu nehmen. So verhindern Sie auch, irgendwann an Spam-Trap-Adressen zu schreiben. Wir empfehlen eine solche Reaktivierungs-Kampagne mindestens einmal pro Jahr.

Wie sieht eine solche Kampagne aus? Sie können zunächst gezielt Ihre inaktiven Kontakte anschreiben und ihnen einen Anreiz liefern, wieder aktiv zu werden, zum Beispiel indem Sie ihnen einen Rabattcode schicken. Eine andere Möglichkeit beziehungsweise ein zweiter Schritt ist es, dezidiert nachzufragen, ob die Empfänger weiterhin von Ihnen E-Mails erhalten wollen. Diese Art der Kampagnen haben Sie sicher vermehrt in den Wochen um die Einführung der neuen Datenschutz-Grundverordnung Ende Mai 2018 erhalten, denn viele Unternehmen haben dies zum Anlass genommen, ihre Listen aufzuräumen. Wenn Sie von den Empfängern keine Reaktion erhalten, melden Sie sie vom Newsletter ab.

Um eine saubere Kontaktliste aufzubauen und zu pflegen, hier noch einmal die wichtigsten Punkte:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie eine rechtliche Grundlage für den Kontakt haben – am besten per Double-Opt-In.
2. Geben Sie Ihren Empfängern in jeder Nachricht die Möglichkeit, sich abzumelden.
3. Kontaktieren Sie Ihre Abonnenten in regelmäßigen Abständen.
4. Achten Sie nicht nur auf die reine Größe der Kontaktlisten, sondern auch auf die Aktivität Ihrer Empfänger.
5. Führen Sie regelmäßig Reaktivierungs-Kampagnen für inaktive Kontakte durch.

Kontaktlisten wollen regelmäßige gepflegt werden. Dieser Aufwand verhindert aber nicht nur, dass Sie am Ende Probleme mit Ihrem E-Mail-Anbieter bekommen oder in rechtliche Auseinandersetzungen geraten. Eine rechtlich saubere Listenpolitik und regelmäßige Kommunikation erlauben Ihnen auch, eine langfristig gesunde Beziehung zu ihren Kontakten aufzubauen und zu erhalten.